목차

프롤로그: 설득하는 인간

1부 슬로건의 이론
1장 슬로건의 수사학
2장 슬로건과 커뮤니케이션
3장 슬로건의 이해

2부 슬로건의 실제
4장 슬로건 브리프
5장 슬로건 아이디어
6장 슬로건 전략
7장 슬로건의 포지셔닝

3부 슬로건의 활용
8장 도시 슬로건
9장 정치 슬로건
10장 슬로건 비평

에필로그: 더 많은 설득의 수사학을 위하여




저자소개 : 이희복

광고 회사 MBC애드컴, 오리콤, FCB한인, 진애드에서 광고캠페인을 진행했으며, 경주대학교 교수를 거쳐 현재 상지대학교 언론광고학부 광고홍보 전공교수로 있다. 또한 한국광고PR실학회 ≪광고PR실학연구≫ 편집위원장으로 있으며, 한국광고학회, 한국커뮤니케이션학회 편집위원을 겸하고 있다. 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회 감사이며, 대한적십자사 홍보 자문교수, 한국건강기능식품협회 광고심의위원, 한국광고자율심의기구 심의위원으로 있다. 캘리포니아 주립대학 플러턴 방문교수를 지냈으며, 한국광고PR실학회 회장, 공익광고위원회 위원, 대한민국광고대상 심사위원장(TV영상)으로 다수의 인턴십과 공모전에 참여해 광고홍보의현장과 학교를 잇는 데 힘을 보태왔다.
한국외국어대학교에서 신문방송학 학사와 광고홍보학 석사를, 경희대학교에서 광고PR을 전공해 언론학 박사 학위를 받았다. 주요 연구 분야는 광고산업과 정책, 광고카피(슬로건), 도시 브랜드, 광고활용교육 등이며, ≪광고학연구≫, ≪광고연구≫, ≪커뮤니케이션학연구≫ 등의 저널에 논문을 발표했다. 그동안 지은 책으로는 『도시 브랜드 슬로건 전략』(2017), 『광고활용교육』(2016), 『소셜 미디어 시대의 광고』(2015), 『미디어스마트』(2013) 등이 있고, 옮긴 책으로는 『브랜딩 텔레비전』(2014) 등이 있다.



책속에서


수사학은 다른 사람의 생각과 행동에 영향을 미치는 커뮤니케이션이다. 다양한 방법으로 영향을 줄 수 있지만, 힘이나 위협 없이 대화로 설득한다는 점에서 수사학은 슬로건과 닮았다. 또한 수사적 장치인 슬로건은 유용한 마케팅과 커뮤니케이션 수단이다. 수사학은 설득의 유형과 과정을 설명하고 심리적인 조작으로 사람들의 생각과 마음을 바꾼다. _22쪽

슬로건과 카피 작성 시 살펴봐야 할 것은 다음과 같다. ‘목표공중이 누구인가, 노출되는 매체는 무엇인가, 추구하는 목표는 어떠한가, 핵심적인 메시지는 무엇인가, 전달하고자 하는 구체적인 방법은 무엇인가.’ _52쪽

광고에서 슬로건의 중요성은 새삼 강조할 필요가 없다. 광고 회사가 경쟁 프레젠테이션을 할 때면 사용할 수 있는 자원을 모두 동원해 자사 최고의 전략과 크리에이티브를 광고주에게 제안한다. …… 실제 캠페인에서는 물론이고, 경쟁 프레젠테이션에서도 슬로건의 중요성은 회사의 명운을 좌우할 정도로 중요하다. 그만큼 카피라이터의 어깨가 무거워질 수밖에 없다. 헤드라인과 바디카피도 물론 중요하지만, 슬로건과는 비교할 수 없다. _76쪽

포지셔닝 스테이트먼트는 브랜드, 목표공중, 차별점, 소구준거, 근거 다섯 가지 요인을 나열해 하나의 문장을 만들면 완성된다. _102쪽

브리프 모델은 광고 전략 중 가장 간단하고 명료하며 압축된 내용을 담은 기획서 위주의 모델이다. 브리프란 광고 전략 기획서의 요약이라는 의미다. 광고 회사의 AE가 광고주에게 광고 전략 기획을 브리핑하기 위해 작성한 원고라는 의미다. _106쪽

만다라트의 장점은 첫째, 머릿속에 있는 정보와 아이디어를 간단한 힌트와 포맷을 통해 밖으로 끌어낸다는 점이다. 둘째, 참여하는 인원이 늘어나면 늘어날수록 그만큼 많은 아이디어가 나온다. 셋째, 아이디어의 재료가 한 테이블에 있기 때문에 하나하나 생각할 필요 없이 발상이 가능하다. 넷째, 나선형 구조로 움직이므로 머리 구조에 가장 적합하며, 다섯째, 펼쳐진 아이디어들로 새로운 아이디어를 조합할 수 있다. _124~125쪽

잘 쓰기 위해서는 “글쓰기의 3多(다)”처럼 많이 읽고(多讀) 많이 생각(多商量)하고 많이 써(多作)보는 연습이 필요하다. 슬로건 하나를 만들려면 1000개의 아이디어를 떠올리고 거기에서 100개의 습작을 뽑고 다시 10개의 시안이 만들어지면 마지막으로 1개의 슬로건이 선택되어 실제로 사용된다. _136쪽

브랜드의 전략적 포지셔닝은 브랜드의 정체성, 목표집단의 적절성, 경쟁자의 차별성 등 세 가지 측면에서 가능하다. 이를 BTC(brand, target, consumer) 모델이라고 한다. _146쪽

우리나라의 주요 도시 브랜드 슬로건을 살펴보면 민선 6기를 거치면서 중요성과 전략적 운용은 뒷전인 채 즉흥적이거나 시정 목표와 혼재되는 등 브랜딩에 적합하지 않은 사례가 많다. 슬로건을 하루아침에 바꾸어버리는 것은 마케팅 커뮤니케이션과 브랜딩 차원에서 커다란 문제다. 많은 시간과 자원을 투여한 슬로건을 자치단체장의 교체나 시민이 참여하는 공모전의 입상작 활용을 이유로 쉽게 바꾸어서는 안 된다. _188쪽

2002년 대선에서도 노무현 후보가 “노무현의 눈물”, “기타 치는 대통령” 등 감성을 자극하는 긍정적 광고(positive approach)로 유권자의 마음을 움직여 당선을 낙관하며 부정적 광고(negative approach) 캠페인을 펼친 유력 경쟁 후보 이회창에 승리하는 이변을 일으켰다. 2007년 대통령 선거에서도 정동영, 이명박, 이회창 세 명의 주요 후보가 출마해 총 15편의 TV 광고를 내보냈는데, 이명박 후보는 ‘국밥집 할머니 편’ 등 서민적 기법(plain folks)을 활용한 긍정적인 광고로 유권자를 설득해 캠페인을 성공적으로 이끌었다. _208쪽

우선 새누리당 박근혜 후보의 “내 꿈이 이루어지는 나라”를 살펴보자. ‘꿈’이란 마틴 루터 킹 목사의 “나는 꿈이 있습니다(I have a dream)”를 비롯해 많은 정치 지도자들이 내세웠던 비전과 정책을 함축적으로 담은 키워드다. 캠프의 이름처럼 “국민 행복”을 이루겠다는 꿈을 표현한 것이다. …… 그러나 내 꿈이라고 1인칭 소유격을 내세움으로써 ‘나’와 ‘너’를 구분하는 선긋기, 그리고 나와 꿈이 수식하는 ‘나라’에서 국가주의의 그림자도 엿보인다. ‘우리의 꿈’이었다면 국민을 안을 수 있는 포용력을 보여주지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다. 빨간색의 ‘꿈’과 말풍선 안에 쓴 후보자 이름의 초성 “ㅂㄱㅎ”은 자칫 후보자 개인의 꿈으로만 인식될 수 있다는 단점이 있다. _215~216쪽

문재인 후보의 대선 슬로건은 “사람이 먼저다 문재인”이었다. “이념보다, 권력보다, 학력보다, 명예보다 사람이 먼저다”라는 오버헤드가 슬로건으로 부연한 이 슬로건은 홍익인간, 인내천 사상과도 맥이 닿아 있으며 간결하면서도 함축적이라는 평가를 받았다. 다만 후보 자신의 이미지를 포함해 전체적으로 노무현 대통령의 공식 홈페이지 명칭인 ‘사람 사는 세상’에서 크게 벗어나지 못했다는 한계가 있다. _216쪽



출판사 서평

설득은 인간의 본성이다
그것이 인류 문명에서 수사학이 발달한 이유다

인간은 설득하고 설득되는 동물이다. 연인들이 사랑을 확인할 때, 시장에서 물건 값을 흥정할 때, 직장을 구하기 위해 면접을 볼 때 우리는 서로를 설득한다. 인간은 설득을 통해 각자가 원하는 것을 얻어낸다. 설득을 통해 타인의 마음을 훔치고 싶은 것은 어쩌면 인간의 본성일지 모른다. 이 책의 저자는 이러한 인간의 본성에 착안해 호모페수아수스(Homo Persuásus), 즉 설득하는 인간이라는 이름을 붙였다.

설득을 잘하려면 남들보다 자신의 의사를 잘 표현해야 한다. 말과 글을 효과적으로 표현하고 전달하는 기술이 필요하다. 바로 이것이 고대부터 수사학이 발달한 이유다. 수사학은 설득과 소통을 통해 타인의 생각과 행동에 영향을 미치는 커뮤니케이션이다. 그리스의 소피스트들은 사람들에게 법정과 의회에서 쓸 수 있는 수사학을 가르쳐 명성과 부를 얻었다. 플라톤은 수사학이 진실보다 거짓을 더 많이 만들어낸다며 그 역할에 회의적이었지만 그의 제자 아리스토텔레스는 수사학을 높이 평가했다. 수사학에 대한 철학자들의 의견이 분분한 것과는 별개로 인간의 본성을 충족하기 위해 수사학이 반드시 필요하다는 점에는 변함이 없다. 로마의 유명한 정치가 키케로는 연사와 청중의 관계뿐만 아니라 개인과 개인, 독자와 텍스트 등 다양한 관계에 수사학이 적용되어야 한다고 주장했다.

이 책은 설득을 잘하기 위한 기술로서의 수사학을 다룬다. 특히 현대사회에서 널리 쓰이는 설득의 형태인 슬로건에 집중한다. 그래서 수사학에 대해 전반적인 지식이 필요한 독자에게는 다소 적합하지 않을 수 있다. 하지만 슬로건은 현대사회의 조직이라면 그것이 기업이든 학교든 정당이든 시민 단체든 어디에서나 홍보에 널리 이용되므로, 슬로건에 대한 지식은 지극히 필수적이며 또한 실용적이다. 슬로건은 현대 마케팅과 기업 커뮤니케이션에서 가장 빈번하게 쓰이는 수단이다. 책 읽기를 마친 독자라면 슬로건을 바로 써 내려갈 수 있을 만큼 필요한 모든 지식을 이 책 안에 담았다.

이론부터 실제 그리고 활용까지
슬로건의 모든 것을 담아내다

이 책은 크게 슬로건의 이론, 실제, 활용으로 구성되어 있다.


1부 ‘슬로건의 이론’에서는 좋은 슬로건을 쓰기 위해 알아야 할 개념과 이론을 설명했다. 1장에서는 수사학, 마케팅 커뮤니케이션, 음운론과 구조론, 의미전이를 알아보고 이 개념들이 슬로건과 어떻게 연결되는지 규명한다. 2장에서는 커뮤니케이션 이론과 과정, SMCR 모델이 슬로건과 어떤 관계인지 밝혔다. 3장에서는 캐치프레이즈, 표어, 모토, 캠페인 헤드라인 등 슬로건과 유사한 개념을 비교 설명하고, 슬로건의 기능에 따라 기업 슬로건, 브랜드 슬로건, 캠페인 슬로건으로 분류했다. 아울러 좋은 슬로건의 가이드라인을 제시했다.

2부 ‘슬로건의 실제’에서는 슬로건을 실제로 만들어내는 기술을 다루었다. 즉, 어떻게 하면 독자가 실무에서 슬로건을 잘 쓸 수 있을지에 초점을 맞추었다. 4장에서는 광고 회사에서 슬로건을 만들 때 실제 사용하는 도구인 포지셔닝 스테이트먼트, 크리에이티브 브리프의 서식과 사용 사례를 살펴보았다. 5장에서는 다양한 아이디어의 발상을 돕는 체크리스트, 브레인스토밍, 만다라트 등의 사용법을 알아본다. 6장에서는 좋은 카피라이팅을 위한 오길비의 글쓰기, 파워라인 7가지 원칙을 설명했다. 7장에서는 포지셔닝의 14가지 방법을 통해 유명 브랜드들의 슬로건 개발 과정을 다루었다.

3부 ‘슬로건의 활용’에서는 우리나라 지방자치단체와 정당에서 실제 사용된 슬로건 사례를 알아보았다. 8장에서는 지역과 도시 브랜드 슬로건을 다루었다. 특히 우리나라의 17개 광역 지방자치단체의 브랜드 슬로건을 집중적으로 검토했다. 9장에서는 정치광고와 슬로건 관련 연구 결과를 소개했다. 17대 대선과 18대 대선 캠페인을 대상으로 노무현, 박근혜, 문재인 후보의 선거 슬로건과 엠블럼을 분석했다. 10장에서는 2002년부터 2014년까지 서울시의 브랜드 슬로건 변천사를 추적하고 지속적인 도시 브랜딩의 필요성을 강조하면서 현재 서울시의 ‘I.SEOUL.U’ 슬로건을 평가했다.

각 장의 끝에는 ‘슬로건의 탄생’이라는 이름으로 다양한 슬로건 개발담을 수록했다. 해외 사례로는 나이키, 유니클로, 코카콜라 등 주로 기업 슬로건을 실었고, 국내 사례로는 평창 동계 올림픽, 정치인 손학규의 ‘저녁이 있는 삶’ 등을 넣어 독자들의 읽는 재미를 도왔다. 그리고 부록으로 국내외 100 대 기업 슬로건과 업종별 슬로건 1781선을 수록했다.

이 책의 독자들은 슬로건의 이론, 실제, 활용을 통해 현대사회의 핵심 커뮤니케이션 도구인 슬로건을 효과적으로 표현할 수 있을 것이다. 광고 홍보를 배우기 시작한 대학생부터 광고 회사의 카피라이터나 기업체의 홍보 실무자에 이르기까지 재미있게 일독을 권할 만한 책이다.